Wann verdrängt der DCDO den Tourismusdirektor?

// 22. März 2015

noentrysymbolEin etablierter Markenstratege schockte seine Audience im Rahmen eines Smart Data Kongresses im Herbst 2013 in Wien mit folgender polarisierender Aussage: “Euch bzw. eure Position wird es in 5 bis 7 Jahren nicht mehr geben!” Eine scharf gewürzte Aussage, bedenkt man, dass “er” seinen Wohlstand auch den zu seinen Kunden zählenden Tourismusdirektoren zu verdanken hat, die damals nicht wußten, ob sie schmunzeln, wegschaun oder doch hektisch am Kaffee saugen müssen. Ich entschied mich für einen Grinser. Jedoch mit aufsteigener Existenzangst im Genick, das geb ich zu.

Die Frage lautet, hat er Recht? Bei den wirklich schlagkräftigen und markenfähigen (zweisaisonalen) Regionen á la Sölden, Schladming, Kitzbühel, Arlberg würde ich sagen nein, ganz anders ist die Lage bei kleinen und mittelgroßen, eher einsaisonalen Tourismusdestinationen. Da zeichnet sich in feinen Konturen bereits ein derartiges Szenario der (radikalen) Veränderung ab. Kann eine Tourismusdestination in der digitalen Welt noch von Kur- oder Tourismusdirektoren geführt werden?

Meine Thesen (ohne Anspruch auf Vollständigkeit und Universalität): Anmerkung: “TVB” steht hier auch stellvertretend für Begriffe wie “Destination”, “Regions-GmbH” oder “DMC”:

  1. In einsaisonalen Sommertourismusdestinationen fehlen starke Partner wie Bergbahnen, die Angebotsentwicklung und Marketingrolle wahrnehmen. Der TVB ist meist budgetschwach und agiert vielfach unter der Wahrnehmungsgrenze.
  2. Leitbetriebe, die ihr Produkt im Griff haben, einen guten Webvertrieb (inkl. booking.com) aufbauen, brauchen keinen örtlich-regionalen TVB. Die Pflege von Wander- & Radwegen kann gut von der Gemeinde erledigt werden, wie es in einigen Bundesländern lt. Gesetz sowieso üblich ist. Für Marketingkooperationen gibt es die LTO oder ÖW.
  3. Ist eine Destination nicht markenfähig, dann macht es für die Einzelbetriebe ohnehin mehr Sinn, sich an die LTO-Marke zu heften und das Budget dort zu bündeln. Das würde mittelfristig bedeuten, ohne Markenerlebnisraum kein TVB, da nicht relevant. Interne Kommunikation kann auch ohne TVB-Vollversammlung funktionieren. Vielleicht sogar besser.
  4. Ein TVB muss zumindest in einer der folgenden Disziplinen stark sein: 1. Markenführung/Marketing/Vertrieb, 2. Angebots- & Produktentwicklung, 3. Coaching/Serviceagentur für Betriebe & Gäste bzw. Innovationsmotor für den Standort. Gelingt das nicht, wird die Basis (jene mit meist unterdurchschnittlichen Betriebsauslastungen) zunehmend unangenehmer.
  5. Schrumpft man den TVB auf die simple Rolle einer “Tourismusinformationsstelle”, wird es durch den Einsatz von webbasierten 24/7-Infoterminals und schlanken Personalressourcen auch keinen Tourismusdirektor mehr brauchen. Eine gut agierende Gemeindestube kümmert sich nebenbei um den öffentlichen Raum und dessen “tourismusrelevante” Bespielung.
  6. Leitbetriebe werden den weniger erfolgreichen Kollegen und jenen, die eh nicht wollen, nicht auf Dauer die Welt erklären. Eine oft von Basisdemokratie gelähmte TVB-Struktur könnte einer Art “Tourismusdorf AG” mit vinkulierten Namensaktien weichen, damit auch Kleinvermieter eine Stimme haben und die Destination trotzdem entwicklungsfähig und nachhaltig bleibt. Darüber hinaus wäre das echt innovativ.
  7. Katalogproduktion, Incoming, Webmarketing, Veranstaltungsmanagement können meist konstengünstiger an lokale Spezialisten ausgelagert werden, die dann vom TVB-Obmann nur noch delegiert und vom Finanzreferenten bezahlt werden.

oder…

es kommt die Revolution und die Tourismusdirektoren verlieren zwar an Einfluss, Macht und Status, transformieren sich jedoch zu digital und flexibel agierenden “Content & Relationship-Managern”, die mehr vor Ort als bei Presseworkshopbuffets in Herkunftsmärkten operieren. Immer noch im Team, aber mit weniger Mitarbeitern, pflügen sie fortan als “Destination Chief Digital Officers” (DCDO) durch die verkrustete Fremdenverkehrsbranche und führen so “die Desti” mit all ihren Stakeholdern als Gesamtes ins digitale Zeitalter. Yeah, Baby! Das ist die Gegenthese. So können auch Kurdirektoren überleben, denn Content kann selbst Google nicht wegschnappen, der gehört uns, der Region und den Menschen, die ihn “produzieren”. Und dieser Prozess will doch gemanagt werden.

Wenn ich dabei an eine Person in einer Tourismusdestination denke, dann fällt mir der eh so früh-digitale Reinhard Lanner ein, der aber seine Destination seit Jahren verlassen hat und auf Salzburger LTO-Level denkt, wirkt und digital handelt. Scheint doch nicht so einfach zu sein, diesen Schritt in einer Tourismusregion umzusetzen bzw. zu überleben, oder?

Wo bleibt das Feedback. Nur her mit den Gegenargumenten.




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4 Kommentare zu “Wann verdrängt der DCDO den Tourismusdirektor?”

  1. den letzten Punkt finde ich richtig: gewisse Dinge an Spezialisten auslagern. Wir übernehmen z.B. online sales seit gut 7 Jahren für Hotels. Das hat sich vor allem aus einem Grund bewährt: bei MA Wechsel bleibt das Know How bestehen und wandert nicht ab! Die Entwicklung ist unglaublich rasant, kaum ein Tag, an dem nicht Neues entdeckt wird. Dazu hat der Hotelier kaum noch Zeit.

  2. Eva Irnberger sagt:

    Total interessanter Beitrag Stefan…Persönlich stellt sich für mich trotzdem die Frage ob die Gemeindestube – wenn der “Kurli” in einer einsaisonalen Destination/kleinem Ferienort/etc. aus genannten Gründen abhanden gekommen ist – ausreicht um eine gute Bespielung (= Erschaffung von Content) zu erreichen? Ist es nicht gerade dann wichtig einen fachlich kompetenten, standfesten GF/CEO/Kurdirektor/Mädchenfüralles (oder wie auch immer die Tätigkeit bezeichnet werden möchte) der Richtungen vorgibt, örtliche Vorbildwirkung übernimmt, Masterpläne verfolgt und sich traut (wichtige) Entscheidungen zu treffen damit’s nicht allzu schwammig wird? Meine Erfahrung zeigt mir, dass (gut gemeinte) Gemeindevertreter/Hotelbesitzer-Entscheidungen nicht immer zeitgeistig bzw. auf lange Sicht touristisch verwertbar sind? Und immerhin braucht die (gute) Contenterschaffung ja auch Budget, das muss doch irgendwo herkommen und sinnvoll verwaltet werden… zumindest im Bundesland Salzburg gibt’s das alles und noch viel mehr über’s Tourismusgesetz geregelt und solange das in der jetzigen Verfassung Gültigkeit hat wird’s wohl mit dem DCDO (leider) auch nix. Mich würd’s echt interessieren wie’s den Kollegen in den anderen Orten/Regionen da so ergeht bzw. wie die die Entwicklung sehen. Also wenn der @Reinhard Lanner da einmal ein “Camp” in’s Leben rufen würde, ich wär dabei :)

  3. stefan sagt:

    @Thomas Wimmer: Danke für deinen Input. Du hast recht, den Spin, also die Geschwindigkeit der Märkte und digitalen Welten muss man als “Gastgeber” erst mal gut managen. Das braucht Ressourcen.

  4. stefan sagt:

    @Eva: Coole Sache, dass du den Reini gleich in die Pflicht nimmst :-)

    Ja, es braucht jemanden, der die Zügel in der Hand hat, aber das Pferd davor hat sich grundlegend verändert, also muss der Kutscher die Zügel anders bedienen. Und betr. Gemeinden: Da meinte ich wirklich nur die Pflege/Instandhaltung von Freizeitinfrastruktur wie Wanderwege, Radstrecken, Loipe und Eislaufplatz – bzw. in Architekturfragen und Bauvorhaben zumindest mit einen Gestaltungsbeirat versehen, damit der “öffentliche Raum” nach striken Regeln bebaut wird. Mehr nicht. Für’s Marketing bliebe bei einer starken LTO der direkte Weg vom Beherbergungsbetrieb zum jeweiligen LTO-Spezialist (z.B. Reini), da die SLTG ja auch nichts anderes ist, als eine Serviceagentur und seit Jahren so agiert – eh klar – detto Kärnten Werbung. Für Gastein trifft mein Szenario nicht zu (bei ca. 2,5 Mio. Jahresnächtigungen braucht es regionale/örtliche Strukturen), beim Nachbarn Rauris wär ich mir da nicht so sicher.

    Betr. gut gemeinter Hotelbesitzer-/Gemeindevertreterentscheidungen: Hast recht, weil viele einfach im Sinne des Vereins für die Basis agieren und möglichst breite Zustimmung suchen. Vereine funktionieren so, die Wirtschaft leider nicht. D.h. die Unternehmer, die in ihren eigenen 4 (Hotel-)Wänden sehr professionell und flexibel agieren, suchen im TVB (Vorstand, Vollversammlung) oft Kompromisse nach dem Motto “der kleinste gemeinsame Nenner” und das hat nur in den fetten Wachstumsjahren funktioniert, die der Tourismus im Alpenraum hinter sich hat. Ich finde das System der “Tourismusdorf AG” mit vinkulierten Namensaktien (siehe Link im Blog) eine mögliche Alternative zu Zwangs-TVBs o.ä.

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